中國(guó)經(jīng)濟(jì)樣本觀察·企業(yè)樣本篇丨何以胖東來——一家“網(wǎng)紅”商超的堅(jiān)守與嬗變
新華社鄭州10月8日電 它地處中原小城，卻讓大城市的人心生向往；它體量不大，卻是眾多商家的效仿對(duì)象；它出身“草根”，卻有成為中國(guó)零售業(yè)標(biāo)桿的雄心。
胖東來，地處河南許昌。1995年，它從街頭巷尾的一家糖煙酒店起步，在波瀾壯闊的市場(chǎng)浪潮中，一步步發(fā)展壯大，近年來更是憑借火爆人氣頻頻“出圈”，被網(wǎng)友稱為“沒有淡季的6A級(jí)景區(qū)”。
當(dāng)前，傳統(tǒng)商超行業(yè)經(jīng)歷下行周期，部分零售巨頭陷入虧損、閉店的困境，胖東來卻客流如織、好評(píng)如潮……行業(yè)“寒流”中，它何以逆風(fēng)前行?
“用真品換真心”
國(guó)慶節(jié)前的最后一個(gè)周末，胖東來時(shí)代廣場(chǎng)店內(nèi)人頭攢動(dòng)。
金銀首飾柜臺(tái)和茶葉店門口，擠滿了外地顧客。來自遼寧營(yíng)口的一對(duì)年輕情侶，先是乘坐飛機(jī)到鄭州，再?gòu)泥嵵莩俗哞F到許昌，經(jīng)過預(yù)約，成功排在配珠飾品區(qū)第34位。
“聽說胖東來的貨品保真，服務(wù)也好，專門來打卡?！蹦星嗄陮O先生說。
相隔10多米遠(yuǎn)的超市生鮮區(qū)，推著購(gòu)物車的不少市民正在選購(gòu)水產(chǎn)、肉類和蔬菜?！皷|西新鮮，不摻假。”70歲的嚴(yán)大媽一邊拿起一包豆芽一邊說。
雖是隨機(jī)采訪，“真”和“不假”卻成為人們?cè)u(píng)價(jià)胖東來商品的高頻詞——這一切并非偶然。
一張黑白照片，將時(shí)光拉回到1995年3月。
照片上是一家40多平方米、招牌不大的糖煙酒小店。下崗后賣過冰棍、做過礦工的于東來二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了胖東來的雛形——“望月樓胖子店”。
在那個(gè)零售市場(chǎng)商品質(zhì)量良莠不齊的時(shí)期，于東來公開承諾：“用真品換真心”“不滿意就退貨”。
時(shí)至今日，上了年紀(jì)的許昌人仍然記得這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：當(dāng)時(shí)望月樓賣出去的每包煙都蓋章，如果有顧客找回來，不論真假，直接到煙廠去做質(zhì)量檢測(cè)，同時(shí)再贈(zèng)送一包煙。
對(duì)于東來的“反常”做法，起初員工們并不理解。但久而久之，店里人氣越來越旺，不賣假貨的口碑也漸漸在許昌人心中扎下了根。
從此，于東來的生意進(jìn)入加速軌道：1997年10月，胖東來第一家分店在許昌開業(yè)，由此進(jìn)入超市業(yè)態(tài)；1999年5月，胖東來首次把綜合量販引入許昌；2002年1月，胖東來生活廣場(chǎng)店開業(yè)，成為旗下首家綜合旗艦店……目前，胖東來?yè)碛袉T工1萬多人，在許昌、新鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)門店13家，總營(yíng)業(yè)面積31萬平方米，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額107億元。
昔日的糖煙酒小店成長(zhǎng)為大型綜合商超，“用真品換真心”的承諾始終如一。由于規(guī)模越來越大、業(yè)態(tài)越來越多，為確保品質(zhì)，胖東來形成了從采購(gòu)、品控到售后等各環(huán)節(jié)貫通的質(zhì)量管理制度。
“看電影不滿意退款50%”“購(gòu)買黃金等貴金屬可自助稱重”……胖東來的貨真價(jià)實(shí)有口皆碑。在許昌當(dāng)?shù)夭稍L，“一包豆芽”的細(xì)節(jié)也被人們津津樂道。
在胖東來超市生鮮區(qū)的貨柜上，豆芽被細(xì)分為短豆芽、黃豆芽、綠豆芽和小銀豆芽等諸多品類，可用于炒菜、燴面條或蒸鹵面。
“一包500克的黃豆芽售價(jià)1.8元。”現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)員介紹，這些豆芽都產(chǎn)自胖東來中央廚房。
豆芽是百姓餐桌上的家常菜。胖東來在采購(gòu)過程中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)貨源生產(chǎn)規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一，有的甚至檢測(cè)不合格。于東來決定投資建廠，讓顧客吃得更放心。
去年10月，胖東來實(shí)業(yè)公司投用。園區(qū)占地約150畝、總投資約5.7億元，除了物流中心外，主體是中央廚房，有烘焙、熟食、豆制品、水生菜、中式面點(diǎn)等五大類生產(chǎn)線。
在園區(qū)參觀，工作人員告訴記者，中央廚房生產(chǎn)的不少是豆芽這樣的民生食品，利潤(rùn)微薄，“公司仍然主動(dòng)選擇去做，就是為了既滿足群眾需要，又確保食品安全”。
時(shí)代在變，市場(chǎng)在變，需求也在變。
“我們能體會(huì)到，胖東來‘用真品換真心’的承諾沒有變?！边@是來自胖東來顧客的評(píng)價(jià)。
“既做加法也做減法”
采訪中，記者獲贈(zèng)厚厚的兩本《胖東來企業(yè)故事精選集》。從中，能讀到許多與胖東來有關(guān)的小故事。這些文章的作者除了胖東來員工外，還包括許多顧客。
翻開書頁(yè)，許昌一位教師分享的“四兩蕎麥面”經(jīng)歷映入眼簾：
多年前母親生病，需用蕎麥面做藥引，他遍尋全城不得。最終，在火車站附近的一家胖東來量販店，營(yíng)業(yè)員請(qǐng)他留下姓名和聯(lián)系方式，第二天派人登門送來一袋免費(fèi)的蕎麥面。
“努力不讓任何一個(gè)來到店里的顧客失望”——從代駕停車到免費(fèi)煎中藥，從寵物寄存到人性化的母嬰室……類似“四兩蕎麥面”的故事，在胖東來還有很多。
2011年，把缺貨登記服務(wù)升格為“急購(gòu)熱線”，在許昌買不到的商品，只需一個(gè)電話即可免費(fèi)代購(gòu)；2018年，在“不滿意就退貨”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出“上門辦理退換貨”……如今，胖東來越來越多的做法被制度化并不斷完善。
采訪中，更多細(xì)節(jié)令人印象深刻：
把超市衛(wèi)生間打掃干凈，一共分為幾步?
胖東來為此制定了263頁(yè)的操作手冊(cè)，并配有實(shí)操圖片。其中，清潔洗手臺(tái)的操作說明就長(zhǎng)達(dá)9頁(yè)；清潔烘手機(jī)要用到毛刷、半干抹布、棉簽等工具，又細(xì)化為“日清”“周清”進(jìn)行詳解。
如果孩子隨家長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)發(fā)生哭鬧，怎么辦?
現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)員介紹：“按照以前的處置標(biāo)準(zhǔn)，公司會(huì)要求服務(wù)員給一顆棒棒糖，后來發(fā)現(xiàn)不少家長(zhǎng)對(duì)孩子吃糖有顧慮，就調(diào)整為送一塊小魔方。”
“圍繞更好服務(wù)顧客做加法的同時(shí)，我們也圍繞優(yōu)待員工做減法?！币晃慌謻|來高管說。
胖東來時(shí)代廣場(chǎng)店的茶葉超市門口立著4塊公告牌，吸引了記者的目光。
其中一塊公告牌上提示：由于賣場(chǎng)超出正常運(yùn)轉(zhuǎn)，茶葉超市營(yíng)業(yè)時(shí)間暫時(shí)壓縮至11時(shí)至16時(shí)，落款時(shí)間為2024年7月10日。當(dāng)整個(gè)商場(chǎng)于9時(shí)30分開門營(yíng)業(yè)、人頭攢動(dòng)時(shí)，這里的員工還沒上班。
上班推遲一個(gè)半小時(shí)，是為了讓員工在更忙碌時(shí)休息好。此前，胖東來曾一再打破行業(yè)慣例：春節(jié)期間閉店、每周二閉店；下班后不允許給員工打工作電話；設(shè)立無理由的“10天不開心假”。
暖心的服務(wù)和人性化的規(guī)定不斷翻新，“網(wǎng)紅”光環(huán)背后，胖東來在努力踐行著另一套“加減法”。
2012年前后，胖東來在許昌關(guān)閉13家盈利門店，其中有的門店年盈利超過1000萬元。
這一時(shí)期，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，不少同行急劇擴(kuò)張、高歌猛進(jìn)，胖東來為何反常操作、在快進(jìn)中踩下剎車?
2014年小雪節(jié)氣這一天，一場(chǎng)論壇上，于東來走上講臺(tái)，揭開“謎底”：
“企業(yè)規(guī)模跟我個(gè)人能力和團(tuán)隊(duì)能力不匹配，所以我們從前年開始?jí)嚎s規(guī)模。”
“如果沒有給顧客創(chuàng)造高質(zhì)量的服務(wù)，商品和服務(wù)不達(dá)標(biāo)、細(xì)節(jié)管理不到位，難道不應(yīng)該關(guān)掉嗎?”
減的是門店數(shù)量，加的是管理運(yùn)營(yíng)“內(nèi)功”。
目前，公司合計(jì)制定了1000多種、數(shù)萬頁(yè)的操作手冊(cè)，涵蓋不同業(yè)態(tài)、部門和崗位，并且一直保持動(dòng)態(tài)更新。此外，還實(shí)行競(jìng)聘上崗、管理層輪值等制度，由此形成一套完整的管理運(yùn)營(yíng)體系，共同支撐著胖東來的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。
“讓商業(yè)透明真誠(chéng)幸?！?/strong>
在商超零售業(yè)，問題投訴是繞不開的話題。
不同于“家丑不可外揚(yáng)”的一般心態(tài)，面對(duì)投訴，胖東來積極受理，還將結(jié)果公之于眾。
去年6月，許昌胖東來超市發(fā)生了一起“顧客與員工爭(zhēng)執(zhí)事件”，在網(wǎng)上曝光。
為此，胖東來兩次開展調(diào)查，對(duì)顧客給予500元服務(wù)投訴獎(jiǎng)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)勸解員工獎(jiǎng)勵(lì)500元禮品。此外，還對(duì)涉事員工給予5000元精神補(bǔ)償。對(duì)此，胖東來解釋：“當(dāng)事員工受到顧客的呵斥指責(zé)，并被發(fā)至網(wǎng)絡(luò)，造成心理包袱及傷害?！?/p>
今年6月，有顧客在短視頻平臺(tái)反映，新鄉(xiāng)胖東來聯(lián)營(yíng)餐飲“搟面皮加工場(chǎng)所衛(wèi)生環(huán)境較差”。
胖東來迅速作出處理，對(duì)于幫助其發(fā)現(xiàn)了重大食品安全隱患的顧客給予10萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)對(duì)相關(guān)消費(fèi)者辦理退款并分別給予1000元補(bǔ)償，總計(jì)補(bǔ)償近900萬元。
“顧客投訴是給了我們最后一個(gè)挽留他們的機(jī)會(huì)?！币幻謻|來客服部工作人員說，“公開受理過程和處置結(jié)果，一方面是對(duì)投訴作出反饋，另一方面是為了在監(jiān)督中努力改進(jìn)?！?/p>
貨真價(jià)實(shí)、做優(yōu)服務(wù)、開誠(chéng)布公……胖東來多年積累下一系列“獨(dú)門秘訣”。商超行業(yè)整體不景氣的環(huán)境下，胖東來“風(fēng)景獨(dú)好”引得同行一片羨慕。當(dāng)友商乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上門“取經(jīng)”求教，胖東來的選擇是傾囊相授。
5月30日，胖東來進(jìn)駐永輝超市的鄭州門店進(jìn)行調(diào)改。
動(dòng)員會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一條紅色條幅格外顯眼：“商品品類最大的改變是：保留一線品牌和特色商品，商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來的90%以上，保證品質(zhì)優(yōu)選、價(jià)格實(shí)在”。
9月20日，經(jīng)過胖東來調(diào)改的鄭州永輝裕華廣場(chǎng)店重新開業(yè)，首日營(yíng)業(yè)額超130萬元、客流量超15000人次，均增加5倍以上。
江西上饒的嘉百樂、湖南長(zhǎng)沙的步步高……胖東來主動(dòng)幫扶、調(diào)改多家大型超市，多數(shù)門店的業(yè)績(jī)都有明顯提升。
現(xiàn)場(chǎng)采訪中，在許昌胖東來時(shí)代廣場(chǎng)店門前，記者遇到了朱麗慧一行。
這位來自河北承德某商城的服務(wù)總監(jiān)，正帶領(lǐng)著50多名同事現(xiàn)場(chǎng)參觀。她說，公司從多年前就開始學(xué)習(xí)胖東來，光是研學(xué)就組織了三四批，確實(shí)有效。“就操作標(biāo)準(zhǔn)來看，我們只能做到百分之三四十，最難的是落地。”
近年來，不少?zèng)]機(jī)會(huì)參與調(diào)改的企業(yè)，紛紛組團(tuán)開展現(xiàn)場(chǎng)研學(xué)，這也成為胖東來的一道“風(fēng)景”。
“很多人想如何學(xué)習(xí)胖東來模式，其實(shí)最應(yīng)該學(xué)的是我們的文化。”于東來坦言，企業(yè)要從常規(guī)經(jīng)營(yíng)走向品質(zhì)經(jīng)營(yíng)，要靠質(zhì)量來體現(xiàn)價(jià)值，而非規(guī)模。
還有不少人表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：在電商、垂類小店等分割傳統(tǒng)商超市場(chǎng)蛋糕的背景下，胖東來能逆勢(shì)“出圈”，其深耕本地、與消費(fèi)者建立起的信任關(guān)系，也并非朝夕之功。
潮起潮落中，胖東來的堅(jiān)守與嬗變，正在繼續(xù)。
“我們希望為社會(huì)提供一種健康、公平、真誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)模式，帶動(dòng)更多企業(yè)走向更加健康、輕松、自由的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，讓商業(yè)透明真誠(chéng)幸福?！庇跂|來這樣說。（新華社記者 張興軍、孫清清、劉振坤）