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麻辣燙作為中式快餐的重要組成部分，從地方街頭特色，到全國遍地開花，整個行業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的發(fā)展態(tài)勢。
從3月初開始，甘肅天水的麻辣燙意外出圈，成為繼淄博燒烤、“爾濱”冰雪后，中國消費市場的又一段傳奇。同程旅行發(fā)布的《2024年清明小長假消費趨勢報告》顯示，天水已進(jìn)入今年清明小長假目的地漲幅榜前十，成為今年的“黑馬”目的地。
起源于川渝地區(qū)的麻辣燙，融合了川菜的辣味和重慶火鍋的精華，最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)毓⒅焙浪膫€性和多元文化的特點。然而，在川渝平淡無奇的民間小吃，卻被隔壁的甘肅搶占了“流量”先機。更讓人跌破眼鏡的是，真正統(tǒng)治全國麻辣燙江湖的是兩個東北人。
近年來，我國麻辣燙品類發(fā)展迅速，形成了楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙“雙雄爭霸”的競爭格局，中腰部品牌一度較難突圍，目前市場規(guī)模在1700億元左右。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，我國擁有16.2萬余家麻辣燙相關(guān)企業(yè)，其中今年1~2月新增企業(yè)約2770家。
一則短視頻“帶火”一個老產(chǎn)業(yè)
今年2月13日，一名回家過年的女大學(xué)生，在社交媒體上發(fā)布了一則短視頻，視頻只有一個用筷子將手搟粉挑起的畫面，配著臺詞“建議全國普及甘肅麻辣燙”。這則只有一個畫面、一句臺詞的7秒短視頻，點贊超150萬、評論超30萬、轉(zhuǎn)發(fā)超200萬。
隨著這波流量的到來，當(dāng)?shù)毓俜窖杆倩貞?yīng)，即刻開啟“寵客”模式。不僅黨政機關(guān)全部敞開大門，供外地游客免費停車，各景點、酒店、旅行社等也紛紛行動起來，為吃麻辣燙的外地游客送上景區(qū)門票、文創(chuàng)產(chǎn)品、住宿優(yōu)惠及當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，大有“一鍋麻辣燙帶火一座城”的決心與氣魄。
“麻辣燙是一種‘萬物皆可燙’的街頭小吃，已有上百年的歷史。辣椒的辣、花椒的麻，各種食材在舌尖翻滾跳躍，可謂一城麻辣，百年飄香?！敝貞c美食評論學(xué)會會長、歷史文化作家司馬青衫說，麻辣燙在重慶就是火鍋的代名詞，當(dāng)?shù)厝藢⒅Q為“小火鍋”，主要體現(xiàn)為價格和環(huán)境的差異而已。以前，它們都是重慶美食街上一人食的熱門店面，一兩個人能體驗食材與鍋底的百般搭配，一堆人也能撐得起排面。
根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，搜索麻辣燙的女性要多于男性，而30~39歲年齡層的消費者最多，占比約為38%。美團點評的數(shù)據(jù)顯示，目前麻辣燙客群年齡層，主要是90后、95后消費者，對于就餐環(huán)境以及食物品質(zhì)和口感比較重視。老舊的麻辣燙店已然不能滿足他們的需求，主打差異化、細(xì)分化的麻辣燙品牌才是趨勢。
據(jù)若斯特沙利文數(shù)據(jù)預(yù)測，到2025年中國麻辣燙行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1973億元，后疫情時代麻辣燙成為了外賣增長最快的餐飲品類。
當(dāng)今麻辣燙江湖“誰主沉浮”
廣泛的受眾基礎(chǔ)奠定了麻辣燙居高不下的美食熱度，男女老少圍爐而坐，在香氣、水蒸氣的氤氳彌漫間，洋溢著一種人間煙火氣。
3月30日，記者走進(jìn)位于重慶大學(xué)城的一家楊國福麻辣燙。這里給人最直觀的印象就是精致，新鮮的食材分門別類地擺放著，綠蔬、紅肉、白魚以及各色速凍食物的色彩搭配下，顯得分外好看，吸引了很多大學(xué)生前去品嘗。這里30元左右的客單價，相較重慶一眾環(huán)境一般的麻辣燙，也要低10元左右。
據(jù)了解，楊國富的成功堪稱勵志的傳奇，他從夜市上幫忙打下手干起，勇于改進(jìn)、不斷創(chuàng)新，迎來了麻辣燙事業(yè)飛速發(fā)展。2017年9月，曾創(chuàng)下5年間新開2500家店面的記錄。截至目前，已經(jīng)在全國31個省及海外10個國家開設(shè)全球連鎖門店超6000家。
在“2024中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會”上，僅有初中學(xué)歷的楊國富坦言，通過建立非常全面的加盟商培訓(xùn)體系，提升加盟商門店運營能力；完善的采購和進(jìn)貨系統(tǒng)，可以間接監(jiān)控每一個門店的經(jīng)營狀況；還有巡店和評級系統(tǒng)，公司能夠直接管理加盟店，支撐著集團快速發(fā)展。
從表面上看，麻辣燙這三個字似乎是四川重慶小吃的標(biāo)志，但真正把麻辣燙做成大產(chǎn)業(yè)的人，大都是來自哈爾濱一個人口不足58萬的賓縣。除了楊國福、張亮，還有汆悅麻辣燙、馬玉濤麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌，之所以能走向全國，靠的是“大眾化口味”與“加盟擴張”的戰(zhàn)略。
事實上，川渝麻辣燙領(lǐng)域，近年來也沒有閑著，“老品新作”逐漸變得熱鬧，盤盤麻辣燙、干拌麻辣燙、秤盤麻辣燙等細(xì)分品牌層出不窮。相較于市場上這些跟風(fēng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，重慶每味每客還是堅守著麻辣燙的川渝基因。
重慶每味每客品牌管理有限公司副總雷光成告訴記者，從創(chuàng)立之初，便嚴(yán)格貫徹產(chǎn)品的“五絕標(biāo)準(zhǔn)”——湯絕、肉絕、菜絕、味絕、料絕?！霸诒Ａ舸ㄓ迓槔憋L(fēng)味的基礎(chǔ)上，我們還開創(chuàng)出了油潑、干拌等新式吃法，以及金湯、番茄等特色味型，全面滿足食客多樣化的需求?！彼f。
盡管難與“楊國富們”抗衡，但每味每客版圖已經(jīng)延伸到全國各大城市，近3000家門店的規(guī)模，也曾創(chuàng)下連續(xù)10個月霸榜“大眾點評五榜第一”，成為了中國麻辣燙快餐領(lǐng)域?qū)嵙妱诺暮隈R品牌。
麻辣燙“火爆出圈”帶來的啟示
近年來，以麻辣、干拌、盤盤裝為特色的川式麻辣燙開始流行，澆頭、油潑、圍爐，麻辣燙新吃法頻出，麻辣燙品類的競爭格局正在悄然“生變”。
據(jù)了解，麻辣燙品類經(jīng)過了數(shù)次大變革，從“鍋/爐”到“碗”再到“盤”，讓略顯平淡的麻辣燙市場出現(xiàn)了一些“異樣”，市場更是投桃報李，盤盤麻辣燙出現(xiàn)多筆大額融資，讓大家對麻辣燙產(chǎn)業(yè)“刮目相看”。從連鎖餐飲融資事件投資機構(gòu)“出手”來看，番茄資本、嘉御資本以及黑蟻資本等餐飲消費領(lǐng)域的熱門機構(gòu)均有投資記錄。
“近年來，重慶作為網(wǎng)紅城市收獲了頂級流量，但麻辣燙消費一直不溫不火，主要存在連鎖經(jīng)營規(guī)模效應(yīng)不夠、全國知名品牌較少、特色差異化不突出、優(yōu)質(zhì)服務(wù)有待加強等問題。”重慶工商大學(xué)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈協(xié)同發(fā)展中心研究員莫遠(yuǎn)明建議說，應(yīng)加強對重慶麻辣燙的精準(zhǔn)定位、細(xì)分消費市場；加強成渝地區(qū)麻辣燙區(qū)域協(xié)同和品牌聯(lián)名，培育龍頭企業(yè)麻辣燙；加強行業(yè)監(jiān)管，優(yōu)化營商環(huán)境，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
同程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美食已經(jīng)成為當(dāng)今年輕人喜愛的旅行主題之一，短視頻帶火一家店、一條路、一座城的案例已屢見不鮮，甚至對消費者的旅游習(xí)慣和旅游產(chǎn)業(yè)的營銷方式產(chǎn)生了深刻影響。
“短視頻與旅游行業(yè)有著天然的‘近親關(guān)系’，并悄然改變著人們的旅行習(xí)慣，進(jìn)而改變了旅游業(yè)的‘傳統(tǒng)玩法’，催生出新的消費模式。”攜程集團區(qū)域政務(wù)總經(jīng)理張大偉說，目前，短視頻營銷已涵蓋了旅游業(yè)“吃住行游購娛”6大要素，先被“種草”，然后打卡“拔草”成為當(dāng)下出游新趨勢。
司馬青衫坦言，天水麻辣燙這樣的“爆點”，是一種周期性現(xiàn)象，更是當(dāng)下消費者求新求變的一大需求。差異化打法和精準(zhǔn)引流，成為了出圈的底色。但過往案例證明，流量往往“來也匆匆去也匆匆”，因此，爆點之外，地方政府和企業(yè)仍需要將流量系統(tǒng)運營。
“從網(wǎng)紅到“長紅”，更重要的是企業(yè)的核心競爭力和品牌價值，通過打造差異化的品牌定位，形成獨特的品牌印象，以此形成消費競爭力。”知名品牌定位專家與危機公關(guān)專家詹軍豪如是說。