在12月15日召開的全國企業(yè)文化年會（2023）上，瀘州老窖以其《“活態(tài)雙國寶”濃香國酒品牌文化塑造》案例，斬獲全國企業(yè)文化優(yōu)秀成果一等獎。據(jù)公開資料顯示，全國企業(yè)文化優(yōu)秀成果評選活動是經(jīng)國務(wù)院批準的評選表彰項目，每兩年舉辦一屆，所頒發(fā)的獎項代表了國內(nèi)企業(yè)文化優(yōu)秀成果的最高榮譽。
瀘州老窖獲獎獎牌及證書
“顯然，這極具含金量的獎項是對瀘州老窖的極大肯定?！痹诰茦I(yè)觀察人士看來：“從企業(yè)的層面來說，這是對瀘州老窖企業(yè)文化系統(tǒng)建設(shè)成果的肯定；從品牌塑造層面來看，再次表明瀘州老窖是酒業(yè)文化傳承和創(chuàng)新的標桿；而從白酒行業(yè)來看，則是印證了瀘州老窖在‘活態(tài)雙國寶’文化資產(chǎn)挖掘上的領(lǐng)先性、原創(chuàng)性、創(chuàng)新性和專屬性?！?/p>
“活態(tài)雙國寶”榮譽背后是實力和底蘊
瀘州老窖是在明清36家釀酒作坊群的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的國有大型骨干企業(yè)，也是四川省第一家上市的白酒企業(yè)；是濃香文化的締造者、濃香標準的制定者和濃香技藝的傳播者，被譽為“濃香鼻祖”。
那么，瀘州老窖《“活態(tài)雙國寶”濃香國酒品牌文化塑造》案例斬獲全國一等獎，這對于行業(yè)來說一點都不意外。
“活態(tài)雙國寶”是由傳承至今近700年的瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝是“活技藝”，和連續(xù)不間斷使用至今450年的釀酒窖池群被譽為“活文物”組成，構(gòu)成了獨屬于瀘州老窖最核心的品牌文化資產(chǎn)。
連續(xù)450年不間斷使用的釀酒“活窖池”與傳承近700年的釀酒“活技藝”構(gòu)成了瀘州老窖的“活態(tài)雙國寶”
其實，早在1996年，國務(wù)院公布1573國寶窖池群為全國重點文物保護單位，開創(chuàng)了中國文物保護在酒行業(yè)的先河。在2006年，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝被國務(wù)院評定為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。至此，瀘州老窖就成為行業(yè)內(nèi)首家榮獲“活態(tài)雙國寶”殊榮的企業(yè)。
隨后，在2006年、2012年及2019年，1573國寶窖池群還連續(xù)入選“中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單”。此外，2013年，瀘州老窖1619口百年以上老窖池群、16處明清釀酒作坊，以及純陽洞、龍泉洞、醉翁洞三大天然藏酒洞被列為第四批全國重點文物保護單位。如今，瀘州老窖的窖池文物入選數(shù)量、規(guī)模和類別在全行業(yè)中首屈一指，百年以上連續(xù)不間斷使用的老窖池占行業(yè)的90%以上。
所以說，瀘州老窖“活態(tài)雙國寶”再添殊榮背后是深厚的品牌底蘊。
“活態(tài)”是最大的差異化優(yōu)勢
從瀘州老窖“活態(tài)雙國寶”的發(fā)展歷程不難看出，“活態(tài)”二字是關(guān)鍵。對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉早在2021年時就指出：“瀘州老窖行業(yè)唯一的‘活態(tài)雙國寶’資源是中國白酒行業(yè)共同的財富?！?/p>
中國文物學(xué)會會長、故宮博物院原院長單霽翔還曾直言：“瀘州老窖不得了！1573國寶窖池群1996年被國務(wù)院頒布為全國重點文物保護單位，這是我們國家建立文物保護制度后，第一個被列入文物保護單位的釀酒窖池。更重要的是，它不是遺址，不是古建筑，它是活態(tài)的，是活文物！”
由此可見，450年“活窖池”從未易址和699年“活技藝”從未斷代，凝聚成瀘州老窖“活態(tài)雙國寶”最稀缺的價值。顯然，與其他企業(yè)發(fā)掘出釀酒遺址不同，瀘州老窖的“活態(tài)”窖池和技藝是最具“差異化”的競爭優(yōu)勢。
近幾年，瀘州老窖“活態(tài)雙國寶”更是備受權(quán)威媒體關(guān)注。
2021年3月14日，央視新聞就走進瀘州老窖，獨家探訪古老的釀酒作坊、1573國寶窖池群和天然藏酒洞純陽洞，帶領(lǐng)觀眾第一次零距離接觸“活態(tài)雙國寶”。同年，人民網(wǎng)和新華網(wǎng)也分別以《非遺在說話》和《“活”國寶，在哪里……》報道了瀘州老窖的“活態(tài)雙國寶”。最近幾年，《人民日報》、人民網(wǎng)、新華社、瞭望智庫等權(quán)威媒體也紛紛挖掘瀘州老窖“活態(tài)雙國寶”背后的故事……
這是不可復(fù)制的品牌文化資產(chǎn)
瀘州老窖“活態(tài)雙國寶”文化資產(chǎn)在行業(yè)內(nèi)具有原創(chuàng)性、專屬性、領(lǐng)先性、差異性等特征，是不可復(fù)制的。
在原創(chuàng)性方面，瀘州老窖是業(yè)內(nèi)首個梳理、提煉、總結(jié)“活態(tài)雙國寶”文化資產(chǎn)并旗幟鮮明傳播的企業(yè)；在專屬性方面，瀘州老窖是行業(yè)第一家獲得國家重點文物保護單位稱號和行業(yè)第一批獲評國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的企業(yè)，“活態(tài)雙國寶”是獨屬瀘州老窖的核心品牌資產(chǎn)；在領(lǐng)先性方面，瀘州老窖所擁有的“活文物”數(shù)量、規(guī)模在行業(yè)都是遠超同行業(yè)企業(yè)的。
更值得注意的是，除了這些不可復(fù)制的底蘊外，瀘州老窖對“活態(tài)雙國寶”文化資產(chǎn)的挖掘和創(chuàng)新表達在酒業(yè)的品牌建設(shè)中都是標桿。
瀘州老窖封藏大典入選第六批四川省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄
自2008年起，瀘州老窖在行業(yè)中首創(chuàng)的封藏大典如今已入選“非遺”名錄。從封藏大典中，我們看到了瀘州老窖將傳統(tǒng)酒禮進行整合創(chuàng)新表達，也看到了“活態(tài)雙國寶”系統(tǒng)全面地展現(xiàn)在消費者面前。
2015年，瀘州老窖開創(chuàng)了國窖1573?七星盛宴，成了中國高端白酒鑒賞級文化品鑒盛宴，在行業(yè)被譽為“白酒品鑒第一宴”。從“七星盛宴”中，我們看到了瀘州老窖對“活態(tài)雙國寶”文化挖掘和創(chuàng)新表達。
今年以來，瀘州老窖更是全面發(fā)力?！敖阎鞴?jié)”“流動的博物館”《國寶遇見國寶》等文化IP接踵而至，不斷豐富品牌的文化內(nèi)涵，夯實“活態(tài)雙國寶”價值。
面向“十四五”，瀘州老窖確立了136戰(zhàn)略，將“文化”提升為企業(yè)戰(zhàn)略的高度
一方面是傳承，一方面是創(chuàng)新，由此才成就了瀘州老窖“活態(tài)雙國寶”文化資產(chǎn)的不可復(fù)制性。同時，“活態(tài)雙國寶”品牌文化的系統(tǒng)塑造，也助力瀘州老窖走出了一條高質(zhì)量發(fā)展路徑。10月30日，瀘州老窖發(fā)布2023年三季報。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月公司實現(xiàn)營業(yè)收入219.43億元，同比增長25.21%；歸屬母公司股東凈利潤105.66億元，同比增長28.58%。
宋書玉曾評價說：“瀘州老窖70多年中國名酒之路有目共睹，堅持做好中國傳統(tǒng)白酒釀酒技藝傳承，從科技創(chuàng)新指引產(chǎn)品創(chuàng)新到全方位的持續(xù)創(chuàng)新，不僅使瀘州老窖成為中國名酒企業(yè)的典范之一，更在不同歷史時期助力行業(yè)向前邁進！”
在行業(yè)調(diào)整周期下，圍繞“活態(tài)雙國寶”的品牌塑造為瀘州老窖頂住市場壓力注入了強勁動能。值得注意的是，明年是瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝傳承的第700年。相信，瀘州老窖圍繞“活態(tài)雙國寶”價值的挖掘和創(chuàng)新還將繼續(xù)深入，不斷推動企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，也將為行業(yè)和文化傳承做出更大貢獻。