● “捧哏”的話術(shù)和節(jié)奏都是固定的，可以像一套組合拳那樣不停重復(fù)，確保無論何時進(jìn)來的消費(fèi)者，都能在這套話術(shù)的引導(dǎo)下盡快進(jìn)入購物節(jié)奏
● 主播和“捧哏”需要不斷地一來一回“實(shí)時報備”，以此向觀看直播的消費(fèi)者營造出因?yàn)閾屬弾齑鏀?shù)量不斷降低的觀感以及心理感受
● 如果“逼單”行為中存在虛假數(shù)據(jù)、直播間購買“水軍”沖銷量、刷數(shù)據(jù)等，其本質(zhì)上是虛構(gòu)交易量，相當(dāng)于發(fā)布了虛假信息進(jìn)行引流和誤導(dǎo)消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)
□ 法治日報記者 趙麗 實(shí)習(xí)生 萬鵬
漫畫/高岳
“39（元）要不要——不要！”“29（元）給不給力——給力！”“來，三二一 ——上鏈接！”
在叫賣式直播間里，主播們緊鑼密鼓帶貨的同時，“上鏈接”“沒錯的”等叫喊聲也不絕于耳。這種通過叫喊帶動用戶激情下單的帶貨“場控”群體被稱為“電商捧哏”，從事這份職業(yè)的人，號稱“喊上三句話，就能月入8000元”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“電商捧哏”的出現(xiàn)是直播行業(yè)發(fā)展的一個標(biāo)志，也是直播行業(yè)細(xì)化分工的體現(xiàn)，其真實(shí)身份是主播助理，其中大部分為電商“中控”人員，即控制直播間電腦操作臺的人，負(fù)責(zé)直播前的策劃和設(shè)備準(zhǔn)備、直播中后臺的操作以及直播后數(shù)據(jù)的分析復(fù)盤。
而隨著直播間競爭的日趨激烈，“電商捧哏”采取的手法開始游走在法律邊緣。比如常見的“逼單”，即刻意營造一種虛假的商品緊俏氛圍，以“手慢無”“快沒了”等話術(shù)“逼迫”消費(fèi)者下單。
接受《法治日報》記者采訪的專家認(rèn)為，“電商捧哏”背后的“逼單”行為可能涉嫌侵犯消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，相關(guān)部門可以通過加強(qiáng)信用監(jiān)管、相關(guān)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)等方式強(qiáng)化監(jiān)管力度，相關(guān)直播電商平臺也應(yīng)利用技術(shù)手段做好監(jiān)管，凈化直播帶貨環(huán)境。
配合主播直播帶貨
引導(dǎo)消費(fèi)者快下單
“今天只要499（元）就可以上車，給不給力？（給力?。?/p>
“準(zhǔn)備好上車的寶貝，小1敲起來。（準(zhǔn)備好上車的打小1！）”
“現(xiàn)在有多少個CALL小1的？（現(xiàn)在有365個在打小1了?。?/p>
“1號鏈接還有多少？（1號鏈接最后一單了，1號鏈接沒有了?。?/p>
以上是在山東從事直播帶貨的李敏（化名）分享給記者其所在直播間的“中控”話術(shù)，作為電商“中控”的她，職責(zé)便是將上述括號里的話語盡可能“激情輸出”。
“這幾句話是一分鐘內(nèi)說完，主播和‘中控’一來一回，要做到行云流水，節(jié)奏緊湊?！崩蠲舾嬖V記者，“比如，我刷完彈幕通常還要向主播喊一句，‘有10個人沒搶到’，這話不是說給主播聽的，而是說給屏幕前的消費(fèi)者聽的，目的是制造一種很多人在搶的緊張感，這和線下奶茶店花錢請人排隊(duì)是一個道理?！?/p>
“做‘中控’可不是動動嘴皮子那么簡單，在直播前，主播和‘中控’需要進(jìn)行充分的練習(xí)，需要做大量的準(zhǔn)備工作?！崩蠲粽f，除此之外，“中控”要負(fù)責(zé)對“品”的把控，設(shè)置鏈接、準(zhǔn)備福袋等，還要負(fù)責(zé)直播間的雜務(wù)。
在安徽合肥做“中控”的姜楠（化名）提到，直播時“中控”往往要身兼數(shù)職，一會兒要回復(fù)彈幕問題，一會兒要發(fā)福袋提醒點(diǎn)關(guān)注，一會兒要改價，一會兒要上庫存。
在受訪者看來，稱職的“中控”需要“三頭六臂”，除了時刻關(guān)注主播的狀態(tài)、調(diào)整攝像頭、注意直播間的構(gòu)圖和光線這些基本操作外，還需要根據(jù)直播流程了解當(dāng)前主推哪件商品，然后做好商品擺放。直播結(jié)束后，需要對直播進(jìn)行復(fù)盤，尤其是要對其中轉(zhuǎn)化較好的商品進(jìn)行記錄，確保下次直播中側(cè)重推廣該商品。
在北京做“中控”已有3年的王涵（化名）坦言：“我們需要預(yù)設(shè)粉絲可能會提的問題，做好主播和‘中控’之間的話術(shù)互動和配合。你可能不知道，進(jìn)入直播間之后，消費(fèi)者的所有行為都是被引導(dǎo)的?！?/p>
“這種工作就是‘電商捧哏’?！苯f，“捧哏”的話術(shù)和節(jié)奏都是固定的，可以像一套組合拳那樣不停重復(fù)，確保無論何時進(jìn)來的消費(fèi)者，都能在這套話術(shù)的引導(dǎo)下盡快進(jìn)入購物節(jié)奏。
當(dāng)用戶按照直播間的設(shè)定進(jìn)入節(jié)奏，看了產(chǎn)品，聽完主播的介紹，就進(jìn)入到最后環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)——“逼單”。
精心設(shè)計(jì)逼單話術(shù)
同時修改庫存數(shù)量
“1號鏈接沒有了，小助理統(tǒng)計(jì)有多少網(wǎng)友沒有搶到。”“有350個網(wǎng)友沒有搶到！”
“讓小助理再給我們申請一波福利庫存，要不要？”“沒問題！”
“不會點(diǎn)關(guān)注的，小助理教一下?！薄安粫c(diǎn)關(guān)注的姐妹們左上角點(diǎn)一下是關(guān)注、點(diǎn)兩下是燈牌，我去申請一下我們的福利庫存?！?/p>
上述主播和王涵之間的你來我往，目的除了營造熱烈的直播間氛圍、輔助直播間整體節(jié)奏的管理外，也是在完成“中控”的“職責(zé)”——“逼單”。
據(jù)王涵介紹，此時，“中控”只需要在該商品的現(xiàn)貨庫存里隨機(jī)填上一個數(shù)值便達(dá)到目的。再加上諸如“庫存已加，刷新去拍”“只剩下100單庫存了，秒拍秒付”等吆喝助力，這些看似正常流程的背后，就是“逼迫”粉絲下單。
“以場景話術(shù)為例，就是通過營造一個非常適合該產(chǎn)品使用的場景來勾起消費(fèi)者的購買欲望?！蓖鹾f，所有類型的話術(shù)最后環(huán)節(jié)都是不變的，一定是拋出“鉤子”，即告訴直播間里的消費(fèi)者今天的福利有多么劃算，趕緊下單。
此外，制造稀缺感也是直播間里非常重要的技巧，主播需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)“這個商品特別好，但是目前只剩下幾件了”。
王涵稱，這個時候，主播和“中控”的“配合”尤為關(guān)鍵。主播和“中控”需要不斷地一來一回“實(shí)時報備”，以此向直播間里的消費(fèi)者營造出因搶購庫存數(shù)量不斷降低的觀感以及心理感受——“還剩多少單？”“‘中控’看一下庫存還有多少？”“看看直播間還有多少寶寶沒有付款？”此時，“中控”需要一邊應(yīng)和一邊修改庫存數(shù)量。
王涵透露，這些數(shù)據(jù)都是可以修改的，目的是要營造出這件商品賣得很快的場景。
對此，記者在聯(lián)系一家電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時得到了證實(shí)。記者詢問關(guān)于“逼單”教學(xué)的問題，對方強(qiáng)調(diào)，“逼單”是很多新手主播和初級主播需要學(xué)習(xí)的能力和技巧，“憋價格”是一個主播需要修煉的高階段能力，例如有些主播和“中控”會根據(jù)直播現(xiàn)場情況，隨時、動態(tài)地調(diào)整價格。
在直播帶貨行業(yè)分析師吳晨看來，從整個直播間的運(yùn)營來看，從主播介紹產(chǎn)品，到如何“憋單”、“踢單”，所有話術(shù)框架都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。
一名受訪電商“中控”給記者發(fā)來的一份“逼單”話術(shù)介紹顯示，有庫存“逼單”、反向“逼單”、限時“逼單”、痛點(diǎn)“逼單”、價格“逼單”等多種形式。
比如價格“逼單”的介紹是這樣表述的：價格是“逼單”時的一大利器，大部分產(chǎn)品會在價格上設(shè)置優(yōu)惠，主播可強(qiáng)調(diào)“最低價、活動優(yōu)惠價、賣完漲價、同類產(chǎn)品價格對比等”，突出價格優(yōu)勢，促進(jìn)成交。
庫存“逼單”則相當(dāng)于限量“逼單”，“逼單”話術(shù)圍繞庫存量進(jìn)行，例如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品限量，或者直播間不斷報剩余庫存量，制造緊迫感，縮短用戶的成交時間。
痛點(diǎn)“逼單”，則是刺激用戶，結(jié)合用戶的需求和產(chǎn)品的使用場景，具體到在什么樣的場景下解決什么樣的問題，帶來什么樣的結(jié)果，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，增加信任度。
虛假數(shù)據(jù)引流誤導(dǎo)
侵犯知情權(quán)選擇權(quán)
調(diào)查過程中，有業(yè)內(nèi)人士向記者直言，如今直播間“逼單”“憋單”已是行業(yè)共識，比如在每個直播間都有福利品和利潤品，先上幾乎不賺錢的福利品增加流量和成交量，當(dāng)數(shù)據(jù)高速增長時再上利潤品“逼單”，這樣成交的概率會比較大。
受訪業(yè)內(nèi)人士介紹說，最初，“逼單”一般由直播間多個角色共同完成，比如主播會反復(fù)強(qiáng)調(diào)最低價、庫存有限、賣完漲價等關(guān)鍵詞，以此來制造“不買肯定后悔”的氛圍。而“捧哏”則通常會隨聲附和主播的關(guān)鍵詞，比如“庫存還有嗎”“快沒了”……強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知的同時，也通過對話催促消費(fèi)者下單。
如今，“逼單”也開始出現(xiàn)“精細(xì)化”發(fā)展趨勢，不同的品類、不同的賣點(diǎn)，每個直播間都會形成一套自己的“逼單”方法。比如低客單價（直播間每個顧客平均購買商品的金額比較低）商品，重氛圍、重福利、輕賣點(diǎn)，瞄準(zhǔn)價格敏感型人群，快速促單、快速成交，一單商品的講解時間不超過3分鐘；而高客單價（直播間每個顧客平均購買商品的金額比較高）商品，重價值（結(jié)合場景）、重稀缺（結(jié)合庫存）、輕營銷，專攻講賣點(diǎn)、講痛點(diǎn)、講收益，不用過度營銷。
對于直播間的“逼單”行為，中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧認(rèn)為，需要具體問題具體分析，如果直播間僅制造了一種消費(fèi)氛圍，可以把“逼單”視為一種正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)營銷手段，無可厚非；但如果“逼單”行為中存在一些明顯虛假的內(nèi)容，比如虛假數(shù)據(jù)、直播間購買“水軍”沖銷量、刷數(shù)據(jù)等，其本質(zhì)上是虛構(gòu)交易量，相當(dāng)于發(fā)布了虛假信息進(jìn)行引流和誤導(dǎo)消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。
而一些極限“逼單”做法可能已游走在法律邊緣。
李敏介紹說，“電商捧哏”在給主播搭腔的同時，還要操作七八臺手機(jī)，在主播說“還有多少人沒搶到，CALL1”時，為了給用戶制造一種很多人在搶購、“手慢無”的緊張感，“電商捧哏”就在評論區(qū)瘋狂刷彈幕，而顯示出的庫存、銷量等數(shù)字往往會注入水分。
北京嘉維律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)認(rèn)為，如果存在多部手機(jī)操作的行為，從嚴(yán)格意義上說已不算單純的“捧哏”行為，而是“刷單”行為。電子商務(wù)法和反不正當(dāng)競爭法明確規(guī)定不能采用虛構(gòu)交易等“刷單”行為。
在鄭寧看來，傳統(tǒng)叫賣式直播的聲勢體現(xiàn)了直播團(tuán)隊(duì)對于“熱火朝天”景象的追逐，“中控”營造消費(fèi)聲勢從而“逼迫”消費(fèi)者沖動消費(fèi)，因而叫賣式的“電商捧哏”本身便具備忽悠人的氣勢。“他們的話術(shù)經(jīng)過不斷探尋已然成熟并且定型，從鋪墊氛圍、把控節(jié)奏最終完成用戶‘逼單’，一切圍繞著‘催促消費(fèi)’展開，而消費(fèi)者在此類直播間中感受到的是狂轟濫炸般的‘推銷炮彈’，自身的緊張感被極大地調(diào)動起來。”
趙占領(lǐng)認(rèn)為，對于“電商捧哏”的行為，不論是《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，還是反不正當(dāng)競爭法、廣告法都有規(guī)制，核心是看其是否發(fā)布虛假或令人誤解的信息欺騙消費(fèi)者?！坝捎谏碳遗c消費(fèi)者之間存在信息不對稱，比如主播所講到的庫存，是這一輪銷售的庫存，還是整體庫存，往往不得而知，也導(dǎo)致虛假宣傳難以認(rèn)定?！?/p>
加強(qiáng)審核能力建設(shè)
強(qiáng)化營銷行為監(jiān)管
記者在某招聘平臺上搜索“中控”相關(guān)崗位，據(jù)相關(guān)崗位HR介紹，“中控”崗位的工資一般分為“底薪+績效”的方式，而績效的獲得與直播的銷售額直接掛鉤。這在一定程度上和“中控”的“逼單”行為存在很大關(guān)系。
另據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，根據(jù)銷售額的完成情況，“中控”會獲得一定比例的獎金。在剛進(jìn)入直播間的初期，直播間對“中控”的考核相對嚴(yán)格，“中控”和主播之間的配合默契程度也是影響“中控”獲得分成和獎金的關(guān)鍵因素。
王涵稱，這其實(shí)是主播和“中控”熟絡(luò)的過程，初期，雙方配合相對比較生硬，而熟悉后，雙方會配合得很好，“中控”的分成和獎金也會逐漸增多。
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》的規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息欺騙、誤導(dǎo)用戶，不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品，不得虛構(gòu)或者篡改交易量、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)。
在趙占領(lǐng)看來，“中控”應(yīng)當(dāng)被列入直播間運(yùn)營者進(jìn)行監(jiān)管，不論是“中控”自身從事“刷單”，或者委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行“刷單”，其本質(zhì)上都違反了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》的相關(guān)規(guī)定。
“現(xiàn)行法律法規(guī)和專門性規(guī)范性文件對直播間出現(xiàn)的亂象及直播平臺怠于規(guī)制的處罰力度還是很低?；蛟S未來可以考慮，針對直播間的違法違規(guī)行為，將處罰金額設(shè)置成違法所得數(shù)額的一定比例?！编崒幷f。
加強(qiáng)信用監(jiān)管，建立黑名單制度，也是規(guī)制相關(guān)違法違規(guī)行為的有效舉措。鄭寧建議，如果商家多次從事虛假宣傳侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該對其進(jìn)行信用方面的評級降低或相應(yīng)懲治，“這不一定由相關(guān)監(jiān)管部門實(shí)施，可以通過行業(yè)協(xié)會或者平臺主動監(jiān)管的方式實(shí)施”。
此外，鄭寧認(rèn)為，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對機(jī)構(gòu)和主播的培訓(xùn)，增強(qiáng)其法治意識，對其進(jìn)行合規(guī)指導(dǎo)，在流量和商業(yè)利益獲取的同時保證營銷手段的正當(dāng)性。
受訪專家還提到，國家廣播電視總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》明確，開辦網(wǎng)絡(luò)秀場直播或電商直播的平臺要落實(shí)管建同步的原則，把平臺管理力量與直播間開辦能力相匹配的要求精準(zhǔn)落實(shí)到數(shù)字到人。
“現(xiàn)階段，相關(guān)平臺的一線審核人員與在線直播間數(shù)量總體配比不得少于1：50，要加大對審核人員的培訓(xùn)力度，并將通過培訓(xùn)的審核人員在‘審核員信息管理系統(tǒng)’中進(jìn)行登記?！编崒幷f，鼓勵有能力的平臺采取優(yōu)于總體配比的要求加強(qiáng)審核能力建設(shè)。
在趙占領(lǐng)看來，與處罰力度相比，監(jiān)管能否做到及時是目前的治理難點(diǎn)。鑒于直播電商的特殊性，存在即時、實(shí)時的特點(diǎn)，通過人工方式進(jìn)行監(jiān)管存在較大難度。平臺應(yīng)當(dāng)利用技術(shù)手段實(shí)時監(jiān)測從而加強(qiáng)監(jiān)管力度，同時，相關(guān)工作人員應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)上巡查，及時發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為。
在已經(jīng)從事行業(yè)“捧哏”三四年的王涵、李敏等人看來，真正理性的消費(fèi)者，即使再制造“稀缺”的氛圍，也不會被“逼”下單購物，伴隨著越來越“卷”的電商行業(yè)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，還是得靠產(chǎn)品質(zhì)量和復(fù)購率。