來(lái)源：山西日?qǐng)?bào)
近期，這類一集不到2分鐘，由100集左右組成，劇情充滿“土”味的小程序劇，瘋狂在各大短視頻平臺(tái)推流。吸引著網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入微信小程序付費(fèi)觀看。雖然每集收費(fèi)只有不到1元，但集數(shù)較長(zhǎng)，想要看完全集往往要花費(fèi)幾十甚至上百元。不少網(wǎng)友觀看后直呼比電影票都貴，簡(jiǎn)直是“土豪”專屬。
可觀的收費(fèi)，讓小程序劇出現(xiàn)了不少“暴富神話”，一部劇投資20萬(wàn)元，8天賺1億元的傳說(shuō)，更是讓小程序劇被譽(yù)為“2023年最盈利賽道”。10月上旬，記者采訪我省多個(gè)小程序劇創(chuàng)作和推廣團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，眾多又“土”又“豪”的小程序劇爆火的同時(shí)，內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，多方呼吁對(duì)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。
小程序劇火了
“一個(gè)普通小伙，怎么就能逆襲成功，懲誡之前看不起他的人？”9月26日，在太原從事家裝施工的劉賢杰，對(duì)記者說(shuō)起了自己在小程序上的追劇之路。
今年6月，劉賢杰在短視頻平臺(tái)上被這種“上頭”的短劇吸引，便順著提示，一步步跳轉(zhuǎn)到小程序上觀看?！懊考荚?分鐘左右，開始的幾集不要錢，后來(lái)每一集末尾都會(huì)有反轉(zhuǎn)，吸引著你看下一集。當(dāng)時(shí)，看到第6集提示要充值6.9元，我想錢也不多，就充了?？蓻](méi)想到就能再看10集?！本瓦@樣，劉賢杰為看完這部小程序劇充值了近百元。劉賢杰介紹，他不少工友在休息的時(shí)候，都愛觀看這類小程序劇，有人甚至為了看劇在多個(gè)小程序內(nèi)買年卡，花費(fèi)幾千元。
據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，業(yè)內(nèi)曾公布數(shù)據(jù)，截至2023年7月，小程序劇市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)179%，規(guī)模超40億元。有機(jī)構(gòu)分析，在小程序劇付費(fèi)用戶中，30歲以上的用戶占到了9成，且集中在30歲-40歲，男性與女性用戶的占比為7:3。
山西省新的社會(huì)階層聯(lián)誼會(huì)網(wǎng)紅分會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊亞澎表示，小程序劇是豎屏小成本短劇的一種形式。之前這類短劇都是賬號(hào)為了獲取流量和粉絲黏性，拍攝后定期更新，免費(fèi)給粉絲收看的，之后借鑒了付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的模式，發(fā)現(xiàn)變現(xiàn)能力很強(qiáng)。為了支付便利和多部劇在一個(gè)平臺(tái)上呈現(xiàn)，最終選擇了小程序?yàn)檩d體，被稱為小程序劇。“這種模式打破了原有的互聯(lián)網(wǎng)思維，沒(méi)有利用流量直接從短視頻平臺(tái)變現(xiàn)，也有別于微信小程序的私域維護(hù)與展現(xiàn)，而是二者結(jié)合下一種新的共生內(nèi)容形態(tài)。”楊亞澎說(shuō)。
山西鮮娛文化傳媒有限公司總經(jīng)理徐亞楠表示，其公司參與了近百部小程序劇的引流、分發(fā)。過(guò)去一年，每個(gè)月全國(guó)會(huì)上線300到400部小程序劇，而且優(yōu)質(zhì)頭部小程序短劇表現(xiàn)亮眼，像西安豐行承制的戰(zhàn)神劇《無(wú)雙》8天投放收入破1億元；重生穿越劇《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》24小時(shí)充值破1200萬(wàn)元。
觸達(dá)下沉市場(chǎng)
從目前流行的小程序劇題材來(lái)看，比較熱門的題材是，贅婿類、戰(zhàn)神類、總裁類。其中逆襲、穿越、一雪前恥是最受歡迎的元素。為了徹底贏得市場(chǎng)，小程序劇從多個(gè)維度上，都在迎合下沉市場(chǎng)的需要。
太原市新媒體協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)閆瀟認(rèn)為，與日漸追求高質(zhì)化的長(zhǎng)視頻不同，小程序劇走向了另一個(gè)極端，依靠極致爽感內(nèi)容和低配制作取得了成功?！靶〕绦虿⒉恍枰螺d安裝，不僅可以為下沉市場(chǎng)的用戶省下大量手機(jī)和電腦內(nèi)存空間，并且減少了用戶登錄的環(huán)節(jié)，操作更加簡(jiǎn)單，對(duì)那些操作電子產(chǎn)品并不嫻熟的用戶十分友好?！遍Z瀟說(shuō)。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，小程序劇雖然選擇的賽道不同，但隨著行業(yè)的發(fā)展和超強(qiáng)的吸金能力，使其從拍攝到與用戶見面已逐漸走向成熟。小程序劇市場(chǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)方、投流方、平臺(tái)方，已經(jīng)形成了一條以版權(quán)、制作、分銷、投流等為主要環(huán)節(jié)，較為清晰的產(chǎn)業(yè)鏈。
“我們?cè)谛l(fā)推廣過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，小程序劇市場(chǎng)的火爆主要有兩方面的助力。一方面是用戶群體的獨(dú)特性，男性居多，年齡偏大的用戶占到了付費(fèi)用戶的九成以上。另一方面是供給端的火熱，越來(lái)越多的人涌入這個(gè)市場(chǎng)。小程序劇的周期更短、回款更快。目前，一部小程序劇拍攝、剪輯都可以在一周時(shí)間內(nèi)完成，一個(gè)月可以產(chǎn)出多部作品?！毙靵嗛f(shuō)。
9月7日，在北京文化產(chǎn)業(yè)投融資協(xié)會(huì)舉辦的共話微短劇精品化2.0時(shí)代主題沙龍上，萬(wàn)物有光影業(yè)創(chuàng)始人楊旭以互聯(lián)網(wǎng)影視內(nèi)容人所具備的市場(chǎng)分析思維解釋道，“我不認(rèn)為大家在影視上審美降級(jí)，而是下沉市場(chǎng)的需求，它的市場(chǎng)非常大?！?/p>
告別野蠻生長(zhǎng)
小程序劇市場(chǎng)的快速擴(kuò)大和發(fā)展，使得部分平臺(tái)為了追求大流量及高收益，開始野蠻生長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)逐漸顯露。
10月上旬，記者在黑貓消費(fèi)投訴平臺(tái)看到，對(duì)于小程序劇扣費(fèi)規(guī)則不清晰，充值后平臺(tái)無(wú)法正常使用等問(wèn)題的投訴不在少數(shù)。
除了用戶體驗(yàn)方面的問(wèn)題，小程序劇的內(nèi)容也廣被詬病。
楊亞澎介紹，小程序劇每集內(nèi)容基本不超2分鐘，經(jīng)常需要憑借負(fù)心男女、富豪出面這樣的情節(jié)，利用快節(jié)奏或強(qiáng)反轉(zhuǎn)獲取用戶繼續(xù)觀看的好奇心。部分創(chuàng)作者為了追求流量，放棄了傳統(tǒng)影視作品用于吸引觀眾的邏輯、氛圍感等，而采用“狗血”和“刺激”等更直觀的方式，甚至?xí)凳尽安吝叀眲∏?，在“低俗”“惡俗”邊緣試探?/p>
為規(guī)范和引導(dǎo)小程序劇的健康發(fā)展。去年年底，國(guó)家廣播電視總局辦公廳發(fā)布了有關(guān)工作的通知，要求嚴(yán)肅、扎實(shí)開展“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治，聚焦色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇，開展專項(xiàng)整治。對(duì)存在問(wèn)題的網(wǎng)絡(luò)微短劇，采取責(zé)令整改或下線處理。對(duì)傳播違規(guī)網(wǎng)絡(luò)微短劇的“小程序”及其開辦主體，視情節(jié)輕重，采取斷鏈、下線、下架、注銷備案、停止接入服務(wù)、吊銷相關(guān)許可、聯(lián)合懲戒等相應(yīng)措施。
同時(shí)，各小程序相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也加大了審核管理，今年4月，快手、抖音、微信接連發(fā)布對(duì)小程序短劇的規(guī)范治理公告，近2500個(gè)微短劇小程序經(jīng)處置下架。
曾參與多部爆火小程序劇混剪的山西非凡傳媒科技總監(jiān)申謙認(rèn)為，現(xiàn)在小程序劇一周拍完、一月上線、一部財(cái)富自由的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。隨著越來(lái)越多專業(yè)拍攝、制作團(tuán)隊(duì)、資本的進(jìn)入，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將不斷迭代，而且盈利模式也將從依靠用戶充值，逐漸向通過(guò)流量及廣告盈利轉(zhuǎn)變，免費(fèi)收看才是小程序劇理想的出路。
山西傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)教師高藝軒表示，小程序劇的健康發(fā)展，應(yīng)從多方面入手。從業(yè)者應(yīng)不斷學(xué)習(xí)，提升內(nèi)容質(zhì)量。制作方和播放平臺(tái)要發(fā)揮好審核作用，提供給受眾優(yōu)質(zhì)短劇。相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)要發(fā)揮自治能效，建立行業(yè)自律細(xì)則，規(guī)范從業(yè)人員的行為。同時(shí)，監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)跟蹤研判，在鼓勵(lì)行業(yè)創(chuàng)新、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)行業(yè)發(fā)展方向予以糾偏。
本報(bào)記者李剛
（責(zé)任編輯：成琪）