來源：大眾日報 朱子鈺
2021年，一支支造型各異的文創(chuàng)雪糕，席卷了全國各大景區(qū)，成為文旅行業(yè)津津樂道的文化現(xiàn)象。兩年過去，文創(chuàng)雪糕的勢頭只增不減，進公園、進動物園、進大學(xué)校園，甚至是進電視臺……觸及的領(lǐng)域不斷延伸，但與此形成鮮明對比的是大眾口碑走下了神壇——價高、形式雷同是其被詬病的主要原因。
不僅卷外形，還卷價格，18元、30元、40元，不斷飆升的價格，令人感到不值，也透支了美譽度。從整體看，文創(chuàng)雪糕目前的發(fā)展環(huán)境不容樂觀，盲目跟風(fēng)的商家，沒有新意的玩法，朋友圈的打卡照一次就過期，新奇感維持不了太久，很快便會淪為流量棄子。從贊美到吐槽，當(dāng)消費者重新審視這項可以大批量復(fù)制的創(chuàng)意時，標(biāo)榜特色與個性產(chǎn)生的賣點似乎喪失了魔力。
磕磕絆絆走完出圈之路，終究迎來了盛極而衰的鐵律，也留給文旅行業(yè)一個終極問號，下半場，文創(chuàng)雪糕還能“起死回生”嗎？
盛極而衰，鐵律再現(xiàn)
夏天一到，一股雪糕風(fēng)又刮起來了，而今年又出現(xiàn)了新情況——作為景區(qū)曾經(jīng)標(biāo)榜創(chuàng)新的先鋒，文創(chuàng)雪糕迎來游客吐槽，唱衰聲不絕于耳，風(fēng)光不再?？梢哉f，文創(chuàng)雪糕誕生于打卡經(jīng)濟，又在打卡熱中黯然退潮。究其原因，它的特別之處在于富有文化內(nèi)涵的造型，高顏值外表還軟萌，可以滿足消費者打卡的需求，不過，因為載體是雪糕，導(dǎo)致這種文化體驗是一次性的，入口便轉(zhuǎn)瞬即逝。
所以，社交貨幣的功能便上線了。大多數(shù)人選擇用一張手持文創(chuàng)雪糕對著天空、景區(qū)標(biāo)志物的游玩打卡照，去社交平臺展現(xiàn)個性與特色，不僅讓人眼前一亮，還能夠換取他人的關(guān)注與贊美。
記者曾長期跟蹤調(diào)查這一現(xiàn)象：可追溯的歷史中，國內(nèi)第一支文創(chuàng)雪糕是2016年北京玉淵潭公園出品的櫻花雪糕，由于當(dāng)時推出的時間不合時宜，并沒有火起來。三年后，故宮的脊獸雪糕橫空出世，造型靈感來源于脊獸獅子，憑借故宮自帶的流量，很快盡人皆知。
文創(chuàng)雪糕真正成為一種文化現(xiàn)象，實現(xiàn)出圈是在2021年，三星堆青銅面具文創(chuàng)雪糕率先引爆了流量密碼，隨后，上百家景區(qū)都推出了獨家設(shè)計的文創(chuàng)雪糕，有的以景區(qū)標(biāo)志物為造型，如濟南趵突泉、敦煌莫高窟、武漢黃鶴樓、北京天壇等；還有的則是以一些動植物進行設(shè)計，像圓明園的荷花、北京動物園的熊貓、香山的楓葉、南京玄武湖的并蒂蓮等。同樣，這股風(fēng)也吹到了其他領(lǐng)域，各大博物館、高校，甚至是央視都相繼推出各種文創(chuàng)雪糕。
社交平臺的營銷、媒體的宣傳推廣，與打卡經(jīng)濟相映成趣，文創(chuàng)雪糕很快就走上了巔峰?？蛇@一現(xiàn)象沒持續(xù)多久，當(dāng)越來越多的地方跟風(fēng)推出，便產(chǎn)生了審美疲勞，隨之也暴露出更多的問題，負(fù)面輿論在今年集中爆發(fā)?！拔膭?chuàng)雪糕算不算新型雪糕刺客”，在一項1694人參與的調(diào)查中，55%的人認(rèn)為算，主要理由是比普通雪糕價格貴了不少。34%的人表示不能貴太多，只有11%的人愿意為其設(shè)計元素買單。有人發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，不少文創(chuàng)雪糕的定價比景區(qū)門票還要高出很多，比如，北海公園的荷花雪糕20元一支，而公園門票只要10元。文創(chuàng)雪糕知名合作方之間味道創(chuàng)始人李楠向媒體表示，目前文創(chuàng)雪糕的銷售情況并不像前兩年那么火爆。
由此可見，文創(chuàng)雪糕也沒有逃出盛極而衰的鐵律。
批量復(fù)制的創(chuàng)意失靈
文化雪糕滑鐵盧般的待遇是如何造成的呢？
或許根本原因在于它的“出身”。在市面上，商家為了推銷，動輒以文創(chuàng)的名頭彰顯不同，拔高了消費者的期待值，但與兼具獨特性、創(chuàng)新性的文創(chuàng)相比，還存在一定的距離。特別是蜂擁而至后，文創(chuàng)雪糕的高附加值部分就被夸大了，落差便產(chǎn)生了。
文化工業(yè)概念，是法蘭克福學(xué)派的代表性觀點。他們認(rèn)為文化工業(yè)中的技術(shù)是機械復(fù)制的技術(shù)，在這一模式下生產(chǎn)的大眾文化產(chǎn)品呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化與偽個性的特點，最終喪失了對文化藝術(shù)價值的追求，轉(zhuǎn)而對商業(yè)利潤瘋狂追逐。
文創(chuàng)雪糕迎來巔峰之后，第一個弊端就是不少景區(qū)照搬照抄這一創(chuàng)意，缺乏自身特色的挖掘，降低了消費者的好感度。他們通常的做法是找一個標(biāo)志物參照設(shè)計，然后由相關(guān)的雪糕工廠代工，在此情形之下，文創(chuàng)雪糕很容易淪為沒有文化內(nèi)涵的工業(yè)產(chǎn)品，簡單重復(fù)，和景區(qū)之前推廣的紀(jì)念幣、紀(jì)念畫冊等商品沒什么不一樣。嘗過一次后，大家的熱情很快就會退去。
根據(jù)《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理與實務(wù)》一書的定義，文創(chuàng)產(chǎn)品的價值構(gòu)成與一般商品有所不同，并非單一的要素，而是由文化內(nèi)容決定的隱性價值以及由功能價值、體驗價值和信息價值決定的顯性價值組成。也就是說，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該是深度挖掘文化內(nèi)涵的高附加值產(chǎn)品。但與此對照，文創(chuàng)雪糕大規(guī)模地復(fù)制粘貼，必然導(dǎo)致創(chuàng)意失靈，陷入水平不高、品質(zhì)缺失的怪圈。
“現(xiàn)在太多景區(qū)都推出了文創(chuàng)雪糕，它們在口味上相似度很高，以牛奶、抹茶、草莓等口味居多，去得多了，打卡照就不稀奇了，我們也失去了購買欲望。仔細(xì)想想，如果非要解暑，還不如買幾塊錢的雪糕或者冰鎮(zhèn)飲料來得實惠。”游客王馳告訴記者。從某種程度上，因為文創(chuàng)雪糕的載體比較單一，參與的景區(qū)越多，越避免不了產(chǎn)生同質(zhì)化的設(shè)計。荷花、櫻花、牡丹等元素被多個景區(qū)使用，使得文創(chuàng)雪糕紛紛“撞臉”——北海公園的荷花雪糕、圓明園的荷花雪糕還有武漢沙湖公園的荷花雪糕，樣子沒有太大區(qū)別。景山公園、洛陽中國國花園文創(chuàng)雪糕，都是以牡丹為造型。
發(fā)展到后期，文創(chuàng)雪糕的存在就有點“雞肋”。比如，有的地方就算沒有特別能“拿得出手”的標(biāo)志物，哪怕生拉硬拽、粗制濫造也要設(shè)計一個文創(chuàng)雪糕。再有，香山公園的楓葉雪糕早期因為“又丑又難吃”而被游客詬病，要知道香山公園雖然以楓葉出名，但是楓葉這一元素太過于普遍，能在它身上做出多少文章呢？特別是還限定了要以雪糕為載體，能發(fā)揮的空間就更有限了。這幾年香山公園改進了楓葉雪糕，不過是換湯不換藥，對楓葉的造型進行了處理，看上去只是比原先復(fù)雜了一些。
想象一下，當(dāng)俯拾皆是的文創(chuàng)雪糕使得創(chuàng)意失靈，見怪不怪的人們?nèi)匀灰ㄙM19元、30元甚至是40元的高價購買時，“好吃但不值”“性價比不高”“落入俗套”便成了多數(shù)人的評價。
不要總逮著雪糕使勁
當(dāng)然，對待文創(chuàng)雪糕，我們并不是一味地否定，而是要尋求更大的發(fā)展空間，探討如何“起死回生”更有意義。景區(qū)有必要在文創(chuàng)雪糕領(lǐng)域內(nèi)一條路走到黑嗎？答案是否定的。
同樣是高價，為什么北京環(huán)球影城40元一支的小黃人雪糕，上海迪士尼45元一支的玲娜貝兒、米老鼠雪糕，銷量較高且一直擁有好評呢？根據(jù)迪士尼提供的一組數(shù)據(jù)，米奇和米妮經(jīng)典冰激凌一直是樂園開業(yè)以來最受歡迎的美食之一。最主要的原因，巨頭在IP運營上下足了功夫。做成產(chǎn)品的都是享譽世界的經(jīng)典IP，持續(xù)性強，文創(chuàng)雪糕只是其中一種表現(xiàn)形式。經(jīng)營方一直在延伸IP價值、營銷IP故事內(nèi)容等方面發(fā)力，且擁有龐大的文創(chuàng)產(chǎn)品體系去滿足消費者多元化的需求。
相比之下，國內(nèi)一些景區(qū)為了趕時髦推出文創(chuàng)雪糕，多少有一點“趕鴨子上架”的意味，也暴露出市場上文創(chuàng)產(chǎn)品供給不足的現(xiàn)實困境。未來，文創(chuàng)雪糕肯定會成為景區(qū)的必需品，對它的評價還是會回歸到性價比的維度上，但想要再次俘獲消費者的心，不能僅僅依靠雪糕。
剛開始，文創(chuàng)雪糕拼的是創(chuàng)意設(shè)計，為游客帶來“獨一份”的體驗。西湖景區(qū)的“斷橋相會”雪糕，巧妙利用許仙、白娘子等角色設(shè)計兩根雪糕組成“CP”，不僅能提高銷量，還拓寬了打卡玩法。敦煌莫高窟的文創(chuàng)雪糕，讀者享受完美味之后驚訝地發(fā)現(xiàn)，將雪糕棒清洗，就能得到一枚設(shè)計精巧的九色鹿書簽。三星堆的青銅面具雪糕，在口味上別出心裁，專門推出了“出土味”和“青銅味”兩種口味，這與三星堆的神秘氣質(zhì)一脈相承。憑借著獨具一格的設(shè)計，這些文創(chuàng)雪糕并未陷入低水平的窠臼，在市場上形成了差異化競爭。
一位洛陽企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人曾透露，自己團隊曾經(jīng)設(shè)計出一款半立體牡丹花形狀的雪糕。記者看到網(wǎng)友曬出了打卡照，外形的確很精致。不過，負(fù)責(zé)人表示銷量并不盡如人意。可見，創(chuàng)意設(shè)計也很容易觸摸“天花板”，到了后面“神仙打架”的時候，IP的功力就凸顯出來了，知名度高、會講故事的IP容易奪得青睞。同樣都是櫻花元素，消費者第一個想到的肯定是玉淵潭的櫻花雪糕。它推出的時間早，櫻花IP早已經(jīng)深入人心。面積并不算大的玉淵潭公園圍繞櫻花元素開發(fā)了70余種文創(chuàng)，更新到第八代的櫻花雪糕只是冰山一角。文創(chuàng)商店設(shè)計呼應(yīng)櫻花粉，走進去沉浸感十足，此外，公園會定期舉辦櫻花節(jié)，不斷提升櫻花IP的價值。
北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授向勇認(rèn)為，文創(chuàng)IP由引起共鳴的故事、特色鮮明的形象、明確定位的受眾和多次授權(quán)的商業(yè)變現(xiàn)等要素構(gòu)成。其實，許多景區(qū)絞盡腦汁、大費周章設(shè)計的文創(chuàng)雪糕內(nèi)容載體，完全可以實現(xiàn)更大價值的IP開發(fā)，如果只用在雪糕身上，不免有些浪費。這就要求運營者要開拓思維，提升IP運營能力，實現(xiàn)IP價值的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，不要總逮著雪糕使勁。
（責(zé)任編輯：成琪）