美食之旅的新方向

     當(dāng)淄博燒烤的香氣在互聯(lián)網(wǎng)上傳遍全國(guó)，“美食旅游”這一文旅領(lǐng)域的老課題似乎又添了新解。放眼全球，如何以美味引流，讓區(qū)域魅力綻放，同題競(jìng)答，各自精彩。

　　2018年初，一個(gè)短短18秒的視頻讓意大利小村聲名鵲起——臨海半山的餐桌前，一位服務(wù)員捧著半身高的瓦罐，小心翼翼地傾倒，裹滿醬汁的龍蝦、八爪魚(yú)一只比一只大，熱氣騰騰地堆在大碗中，最后一只螃蟹落下時(shí)四周響起歡笑和掌聲。這個(gè)“海鮮罐子”是五漁村的傳統(tǒng)料理，熱氣騰騰的場(chǎng)面引人食指大動(dòng)，視頻一出即獲得千萬(wàn)點(diǎn)贊、數(shù)萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，世界各地的旅游者紛至沓來(lái)，至今仍是熱門(mén)旅行目的地。

　　旅游六要素，說(shuō)的是“食、住、行、游、購(gòu)、娛”。每個(gè)人去一個(gè)地方旅游首先要解決的就是吃的問(wèn)題。如果美食可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼滋厣惋嬍澄幕龀霰镜鬲?dú)有的美食文化和韻味，會(huì)讓游客加深對(duì)此地的印象。與之相對(duì)應(yīng)，美食作為旅游的核心吸引力，要想做好，需要延伸其內(nèi)涵，以美食為媒介，將旅游目的地景點(diǎn)、歷史文化等結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)旅游目的地差異化，方可令更多人心向往之，不可不來(lái)，不可不再來(lái)。

　　滋味吸引感官，文化震撼心靈。許多國(guó)家和地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)已向著這一目標(biāo)深耕多年。

　　仙貝王國(guó)

　　激活地場(chǎng)集群

　　在文旅領(lǐng)域內(nèi)，美食旅游的內(nèi)容被定義為“探索性地參與其他地區(qū)人民的飲食生活”。換句話說(shuō)，美食之旅不僅僅局限于美食，還包括尋找和享受美食的特別體驗(yàn)。它是文化旅游的一個(gè)子集。

　　一個(gè)城市美食旅游品牌的建立涉及多個(gè)不同的行業(yè)、部門(mén)、組織和企業(yè)。通過(guò)對(duì)不同利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)和資源整合，挖掘民間大廚、美食達(dá)人、傳統(tǒng)美食，老字號(hào)、歷史街區(qū)以及居民社區(qū)等利益相關(guān)方，梳理他們的優(yōu)勢(shì)資源和利益訴求，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，根據(jù)地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局戰(zhàn)略，共同推動(dòng)地方美食旅游品牌。

　　將美食相關(guān)的生產(chǎn)端和服務(wù)端整合，日本的“新潟仙貝王國(guó)”便是一例。仙貝是一種用谷物粉制作而成的脆餅干類食物，是深受歡迎的傳統(tǒng)零食。

　　新潟盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米，是日本著名的仙貝產(chǎn)地，也是產(chǎn)量最多的地區(qū)之一。“新潟仙貝王國(guó)”就設(shè)立于此。它是一座以仙貝為主題的體驗(yàn)型游樂(lè)園，在這里不僅可以近距離觀看仙貝的制作過(guò)程，還可以了解仙貝的發(fā)展歷程。

　　“新潟仙貝王國(guó)”的觀光工廠分為兩部分，一個(gè)是“伴手禮館”，另一個(gè)是“體驗(yàn)館”。體驗(yàn)館中，游客可以親手烤制專屬于自己的仙貝。一般市面上見(jiàn)到的仙貝都只有手掌大小，而在“新潟仙貝王國(guó)”可以體驗(yàn)制作直徑達(dá)25厘米的巨餅。

　　在工作人員的指導(dǎo)下，游客將巨大的白色煎餅放在網(wǎng)格烤盤(pán)上烤制，等火候差不多了，再用毛筆蘸取醬油，在餅上畫(huà)出自己喜歡的圖案?，F(xiàn)場(chǎng)也會(huì)放置日本的人氣角色《面包超人》和《哆啦A夢(mèng)》等各種插圖供大家參考。除了烤制煎餅，游客還能夠體驗(yàn)自己調(diào)制的煎餅味道?！靶聺曄韶愅鯂?guó)”會(huì)提供毛豆味等約10種口味的調(diào)味粉，游客可以選擇自己喜愛(ài)的調(diào)味粉加入已經(jīng)裝好仙貝餅干的杯子中，也可以參考店內(nèi)提供的組合表精心搭配，搖勻后就是一種新口味的仙貝。

　　“新潟仙貝王國(guó)”在設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，日本的地場(chǎng)產(chǎn)業(yè)文化起到了很大作用。地場(chǎng)產(chǎn)業(yè)是指在一定的地域范圍內(nèi)，由某個(gè)特定業(yè)種的當(dāng)?shù)刭Y本中小企業(yè)集群形成的產(chǎn)業(yè)。從歷史演變來(lái)看，食品加工和觀光業(yè)等產(chǎn)業(yè)是地場(chǎng)產(chǎn)業(yè)里最重要的門(mén)類。地場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的形成往往少不了幾家核心的領(lǐng)頭企業(yè)，其中不乏創(chuàng)業(yè)百年甚至千年歷史傳承的老鋪名店。如此自然而然的集聚，形成了地域強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的共同利益，進(jìn)一步放大品牌效應(yīng)，一地與一品緊緊相連，所在地區(qū)也由此獲得傳播力更廣的良性印象標(biāo)簽。

　　在新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，不少企業(yè)也從中找到了商機(jī)。一家手機(jī)平臺(tái)旅行資訊程序開(kāi)發(fā)公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，內(nèi)容選擇上尋找的是獨(dú)屬于美食的那道“市場(chǎng)縫隙”，他們以全球各地的美食及人氣餐廳為切入點(diǎn)，將主要海外旅游城市人氣餐廳的菜單翻譯成用戶需要的語(yǔ)言，并制作成完整版的雙語(yǔ)對(duì)照菜單，解決旅游過(guò)程中源自語(yǔ)言壁壘的“燃眉之急”。

　　除了美食，平臺(tái)還為旅游者提供人氣餐廳和目的地特色活動(dòng)推薦，信息覆蓋全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū)的190多座主要旅游城市，其中特色活動(dòng)涵蓋了展訊、聚會(huì)、戶外活動(dòng)等多品類范疇，而平臺(tái)推出的當(dāng)?shù)厝藲獠蛷d雙語(yǔ)菜單也已發(fā)布了近千份。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流后，平臺(tái)再提供接送機(jī)、包車、景點(diǎn)、演出、餐飲等維度的增值服務(wù)對(duì)接。

　　葡萄酒之路

　　打通一二三產(chǎn)業(yè)

　　旅游目的地形象營(yíng)銷是基于公眾評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也就是說(shuō)，旅游目的地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通，使其對(duì)旅游目的地形象形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同。

　　在全球美食旅游的發(fā)展過(guò)程中，多個(gè)支流在目的地形象營(yíng)銷范疇展示出創(chuàng)新活力。

　　舉例來(lái)說(shuō)，烹飪教育便是國(guó)外美食旅游的重要組成部分。西方烹飪學(xué)校為滿足游客的需要，開(kāi)設(shè)為期1天、2周或3個(gè)月等靈活的短期培訓(xùn)課程。

　　泰國(guó)清邁的旅行路線中，最受歡迎的項(xiàng)目之一便是為期半天的烹飪學(xué)校。在這個(gè)廚藝學(xué)習(xí)班上，來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)的游客起個(gè)大早，一同走進(jìn)當(dāng)?shù)夭耸袌?chǎng)，認(rèn)識(shí)、采購(gòu)五花八門(mén)的食材，在專業(yè)廚師的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)做涼菜、熱菜、湯菜，這一天的午餐就是大家的勞動(dòng)成果，最后還能收到一份“畢業(yè)證書(shū)”，成就感滿滿，儀式感滿滿。

　　此外，英國(guó)、挪威、丹麥、瑞典、德國(guó)、荷蘭等歐洲國(guó)家在“城市農(nóng)場(chǎng)”“社區(qū)花園”等農(nóng)場(chǎng)開(kāi)展“做中學(xué)”的美食烹飪教育，贏得游客青睞。

　　近年來(lái)，世界各地在美食旅游發(fā)展的思路上都注重強(qiáng)化“不可復(fù)制性”，希望實(shí)現(xiàn)“游客只有前往該地區(qū)才能體驗(yàn)原汁原味原產(chǎn)地美食”的市場(chǎng)目標(biāo)。這一過(guò)程中，各方深度挖掘蘊(yùn)養(yǎng)出這份“獨(dú)一無(wú)二”的本地文化，并打造出高附加值的旅游產(chǎn)品。

　　其中，德國(guó)慕尼黑啤酒節(jié)，以及法國(guó)、意大利等國(guó)的葡萄酒之路就十分典型。前者每年吸引近千萬(wàn)游客參與，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)巨大。后者的發(fā)展與社會(huì)大環(huán)境息息相關(guān)，故事也十分有趣。

　　葡萄酒的傳統(tǒng)產(chǎn)地主要在歐洲國(guó)家，如法國(guó)、意大利、葡萄牙、西班牙、德國(guó)等。隨著葡萄種植及葡萄酒文化的擴(kuò)散，一些新產(chǎn)地如新西蘭、南非等國(guó)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。它們?yōu)榱藬U(kuò)大本國(guó)葡萄酒在世界上的影響，提高產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)占有率，把旅游業(yè)與葡萄酒業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)葡萄酒業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)互滲，集群發(fā)展，共同成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。

　　當(dāng)前，各國(guó)的眾多葡萄種植園區(qū)和釀酒廠均為其出品的葡萄酒建立了相當(dāng)于專賣店和游客中心的“cellardoor（酒窖口）”。在這里，生產(chǎn)廠家展示并介紹其釀造出品的各款葡萄酒的詳細(xì)信息，并為到訪者提供免費(fèi)或象征性收費(fèi)的品嘗服務(wù)。這一服務(wù)與人們的現(xiàn)代生活方式相聯(lián)系，還可為游客提供與葡萄酒制作者面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，以其人性化和個(gè)性化特點(diǎn)受到歡迎。業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)就是“葡萄酒地窖可以像博物館和度假地一樣吸引參觀者”。

　　在葡萄酒業(yè)完成布點(diǎn)后，旅游業(yè)做的便是將珍珠串起來(lái)——葡萄酒之路由此誕生，它們不是一般的道路，而是整合了一系列相關(guān)吸引物和支持系統(tǒng)的旅游產(chǎn)品線。在加拿大尼亞加拉葡萄酒旅游線路圖上，整合了區(qū)域內(nèi)的27個(gè)釀酒廠，組合包括導(dǎo)覽、品嘗、節(jié)慶和購(gòu)物等服務(wù)內(nèi)容。

　　據(jù)了解，在歐洲，葡萄酒旅游在很大程度上是基于正式的官方葡萄酒路徑而發(fā)展起來(lái)的。比如，法國(guó)的數(shù)個(gè)地區(qū)均用葡萄酒線路將自然和文化景點(diǎn)、葡萄酒生產(chǎn)點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，葡萄牙等國(guó)也開(kāi)始在“歐洲葡萄酒路徑委員會(huì)”的支持下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

　　國(guó)外葡萄酒旅游勝地令人紛至沓來(lái)有多重因素。葡萄酒的品質(zhì)對(duì)于氣候、水資源、地形地貌、土壤、光照條件、降水量、晝夜溫差和微生物環(huán)境等風(fēng)土條件要求比較高。這些風(fēng)土條件不僅是葡萄酒生產(chǎn)的基礎(chǔ)資源，同時(shí)也是旅游業(yè)發(fā)展不可或缺的自然資源。另一方面，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還取決于栽培技術(shù)、釀造技術(shù)、設(shè)施設(shè)備等人為資源因素的影響。這些要素又是重要的人文旅游資源。各葡萄酒產(chǎn)區(qū)通過(guò)對(duì)自然資源與人文資源的重新組合，形成了豐富多彩的葡萄酒旅游產(chǎn)品。每個(gè)區(qū)域都有自己的特色，各區(qū)域的要素即使偶有相同，但其組合方式是獨(dú)一無(wú)二的。

　　從產(chǎn)業(yè)角度上來(lái)看，葡萄酒旅游成功跨越了農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)壁壘。一杯葡萄酒，通過(guò)原料選取、生產(chǎn)加工再到消費(fèi)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，把三者有機(jī)地結(jié)合在一起，使其形成三產(chǎn)融合的全新體系，將體驗(yàn)營(yíng)銷的理念貫徹到整個(gè)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)中，讓游客充分獲得高品質(zhì)的體驗(yàn)。